土匪頭的祕密日誌 半調子的市調督導～4.5

土匪頭的祕密日誌 半調子的市調督導～4.5 發行人：小進子 發刊日：2005.02.15

半調子的市調督導～Twice-4

　　在任何的訪問中，只要需要訪員與受訪者說話，不管是面對面的街訪，或是不用見面的電訪，皆需要開會，我們稱它「訪前說明會」，簡稱訪會。會中除了督導和訪員要到場之外，有時候老板或老板娘、客戶，也會一併的加入，雖然這是將問卷內容和受訪方式、相關規定等，一次說清楚的會議，但總有些人會因某種理由而不想參加，這些人以老訪員為主，做久了，就很討厭參加。

　　因為依問卷的長短，和客戶的試訪要求，會議可從半小時到2、3個小時之久，所以有些老訪員明知必須來，還是會臨時缺席，而新訪員呢，除了遲到之外，也是第一次才知道參加這種會議要這麼久，然而，最累的還是督導們。除了青黃不接的短暫空窗期外，大部分的案子一下來，從找訪員到開訪會，不會超過一個禮拜，所以前置作業通常不會給太久，而訪員人數和素質的調整，就是大家必須一直努力的地方。因為先有了訪員，臨時下來的案子就看起來好些，至少有人做嘛，至於做出來是如何，找來的人是否適合做這案子，那又是另一個問題了。反正只要牽涉到人，就很難讓人安心就是了。

　　一年多的時間裡，由我主持或我有參加的會議也記不清了，剛開始我都很怕會講不好，越到後期越想的是時間越短越好，除了還有很多後續的作業外，也儘量不耽誤大家的時間。其實我在人多的場合發表意見，都會蠻緊張地。老板娘經常參與會議，有時候我會問她一些問題，不是因為我不會，而是因為我覺得她講的別人聽不懂，很多地方一帶就過，有些細節沒說清楚，訪員可沒那麼厲害，你不解釋一下，鐵定錯給你看。可你解釋清楚了，就完全沒問題了嗎？那可不一定，至少說過了安心點嘛！

　　每次回想起這個提醒的小動作，就會想到在唸書時的情形，那時候不知道專幾開始，大家(以男生為主)都在比寫考卷的速度，在期中或期末考時，以會計等算術的科目；以英文為主的填答；以問答題為主的申論科目，大家都在比時間，看誰寫得快，先交卷出來。在遇上會計為主的算術型科目時，我通常會比別人慢一點，雖然已經算是前幾個出來的了，至於為什麼會慢一點呢，那是因為我算了2次，尤其在有把握的科目上，在這類的科目上，多複算一次，就多一次正確的機會，但我仍能在算了2次之後，還很早就交卷，即使只多幾分，或是仍不是考很好，我還是覺得很值得。因為我花了我的時間去唸書，也盡力把考卷寫完，雖然還是很在意臨時的失誤，或考不好的情況，但我知道，那就是考試當時的我所能努力的最大程度。

　　在一個訪問進行或結束時，我們總會接觸到問卷，新人也好，老訪員也罷，在訪前說明會中，說過也提醒過的事，還是會做錯。我常在想，如果我是老師，教了這些學生，他們在學習中、與學習後，真的有吸收到嗎？在做訪問就如同在考試一般，他們都有盡最大的努力嗎？還是只因為大家都習慣於放鬆了，知道有人會在最後扶他一把了，就不再那麼在意短暫的輸贏了呢？

～給我時間，我也無法撐起世界。輕諾就像加諸在身體上的枷，有人努力的解開它，也有人不當一回事，信任就像鳳毛鱗角般，在人海中難覓難尋。～


半調子的市調督導～放線與收線之間-5　　

　　市場研究中有謂質與量之分，質就是少數精選；量就是依憑大量的取樣來收其資料的可靠性。簡單的說，質就像是座談會；量就像是一般的街訪、電訪，以問卷為主的訪問，這次要談的就是座談會。

　　既然是以質取勝，那數量就不會太多，一般約6-10位，頂多10幾位，因為在會議進行中，會針對很多問題進行討論，而參與會議的人，每個人都可以自由的發揮，所以問題一多，加上人數，常需要2-4小時的時間，若是人數太多，除失去質的意義外，也會讓會議的時間加長許多，而時間一久，注意力就比較不集中，所以一般來說是會把人數控制在6-10位的，了不起10幾位，那就算很多了。

　　在進行座談會之前有個找人的動作，依客戶的要求，會先擬個過濾的問卷，在問卷中設下諸多的限制，並儘量的反覆推敲，以免找到不適合的人選。打電話，就是很重要的工作。從以前參加過的人中篩選，通知訪員和發傳單，這些通稱為放線，但以打電話、傳真訊息給對方的方式為主要的動作。

　　因為參加過的人比較知道我們是在做什麼的，沒聽過的會以為是騙人的，而因為牽涉到錢(來的人要給他車馬費。)，所以中間會有一些參加過的人或冒充他符合條件的人來電。一般來說，在資料庫和問卷中就可以過濾掉這些人，但世事無絕對，如果他硬是裝得適合，來才發現是假的，那我們也沒辦法。因為總是要等他在會議中應答，我們才會知其虛實啊。

　　收線，就是一種回應，從放出去的線人，所知道或告知的人中，有些願意參與的，或線人認為其適合的朋友，以call in或call out的方式，經由問卷的過濾，得到初步的人選，再由人選中反覆推敲，去找出真正適合的人參與。在收線和放線的動作中，經常得花上很多時間，找資料、打電話、過濾，你可能一天打上幾百通，也未必放得了幾條線。

　　在收線的過程中，也經常打了，或接了很多電話，仍找不到合適的人，而且最常見的情形就是，參加了還想再參加。但實務上運用，會有半年至1年的淨空期，甚至要皆無參加經驗的人參與，所以，找人經常是個讓人頭痛的工作，每次接下座談會的案子，除了有時候可以從與會的人中多瞭解一些與案子有關的看法外，就沒什麼讓人欣喜的事了。

　　在座談會的案子中，除了針對新產品的看法，還有如廣告、品牌認同度的研究，印象最深的是後來的幾個案子，像某卡通台針對認同度和內容所做的研究，就找來媽媽和小朋友，分了幾場討論我忘了，只記得那時候我姊的小孩也是很小，她們來家裡時常看著卡通台，轉來轉去的，跟著看也知道了些，和人聊起來也比較不陌生。不過，以家長的觀念來說，總會有認為孩子需要的才給他看的想法，至於是不是就一定看客戶的那一台呢？就不告訴你們啦，因為每個人的認知都不一樣，大人是這樣，小孩子也有自己的想法喔。

　　另一個難忘的案子是個代糖研究的客戶，針對目標客戶(主要是糖尿病患者)，研究品牌和使用情形。那時還一度到醫院去發傳單，但沒什麼效果就是了，一方面是沒有和醫院方面知會，另方面人家是生病去看醫生，你在那邊發傳單什麼的，很容易會讓人以為是在推銷東西。這次的經驗讓我對工作本身也起了較大的疑問，究竟面對工作的挑戰時，我是該無所不用其極的設法完成它，還是走一步，算一步，只求過關就好呢？在看似正當，實則暗藏虛假的市場研究中，我是否還能在這樣的環境，強忍的生存下來呢？

～電話就像一條不會斷的線，關係的開始和結束都可以在同一條線上發生，除非你換了號碼，或是從此不再接它了。～